2018年2月2日,国家互联网信息办公室公布《微博客信息服务管理规定》,将微博客的内容治理纳入法制化轨道。4月4日,国家广播电视总局会同属地管理部门,依据《互联网视听节目服务管理规定》,针对“今日头条”“快手”App暴露出来的内容问题,约谈两家负责人,要求其全面清查库存短视频内容、全面清查现有账号。4月9日起,按照有关部门要求,国内多家安卓应用商店暂停“今日头条”“凤凰新闻”“网易新闻”“天天快播”四款App的下载。4月10日,国家广播电视总局责令“今日头条”永久性关停“内涵段子”客户端及公众号。可以说,中国的互联网综合治理已进入一个崭新的时期,对有影响力的内容渠道治理持续发力,对不良互联网信息内容屡屡施以重拳。十九大报告提出了“加强互联网内容建设,建立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间”的重要议题,上述重要举措无疑是对互联网内容建设与治理的有力回应。

　　智媒平台担当治理首责

　　在大数据和人工智能技术的驱动之下,互联网的内容采集、传播和推送呈现“智媒化”趋势,智媒平台迅速崛起成为最具影响力的内容生产分发渠道,其内容生产与用户规模日益庞大。仅腾讯微信一家,每天的登录用户就高达9亿人,发送的信息内容高达380亿次。而风头强劲的“今日头条”,2018年2月的用户活跃度是2.63亿。在此背景之下,内容生产模式和渠道日趋多元,不断创新。除“两微一端”以外,网络直播、网络自制剧等内容产业蓬勃发展,内容的生产、传播和消费呈现出旺盛的势头。智媒平台还催生了“知识付费”的新盈利模式,市场造就了一批成功的内容创业者,如“罗辑思维”“papi酱”……内容创业的红利滚滚而来。然而,浮华喧嚣背后潜伏着内容建设与治理的危机,我们似乎正迎来一个互联网“内容过剩”的时代,“干货”“精品”变得越来越稀缺,而虚假、色情、暴力、低俗、炒作等不良信息内容正扮演着“劣币驱除良币”的不光彩角色。

　　作为大数据流量的直接受惠者,智媒平台对互联网内容的治理责无旁贷。流量变现不应是智媒平台的唯一诉求,在赚得盆满钵满的时候,它还有不可推卸的社会责任。中国互联网内容产业发展至今,已经形成了腾讯、新浪、百度等具有实力和影响力的巨无霸级别的互联网领军企业。这些平台成为聚合互联网内容的重要场域,无论是体量、影响力还是对网民的聚合效应,都是其他渠道无法相比的。在市场推动和资本裹挟之下,优势互联网平台在内容传播模式创新的同时,更为注重推动内容创作和创业群体,凭借内容,依赖流量实现真金白银的市场价值。一个平台的短期盈利和长期发展是互联网从业者始终需要考量和平衡的问题。互联网从时代的内容建设与治理需要有大数据的思维,并正确看待大数据的正负效应。

　　摒弃“泛大数据”迷思

　　首先,“泛大数据思维”使互联网内容生态圈缺乏有效自我净化能力。“泛大数据思维”表现为数据规模的体量庞大及其迅速增殖,内容的价值密度日益被稀释。随着用户注入的数据与内容日益膨胀,无效内容和低价值内容就像泡沫溢出容器一样,构成了非正常的内容生态,精品内容日益稀缺,高端内容逐渐被遮蔽……数据泡沫不具有价值,影响正常数据和内容的传播与社会价值实现。“泛大数据思维”在内容行业具体表现为用户、渠道平台和内容价值体系的集体紊乱。特别是随着直播、“网红”等内容载体和主体的兴起,互联网内容呈现出草根创作的趋势。一方面,创作门槛一降再降,老幼妇孺皆宜,伴随而来的内容浅白化满足了社会大众的基本文娱需求。另一方面,在“流量变现”的大旗下,低俗媚俗的文化价值取向更容易获得市场的认可。戏谑、调侃和荒诞不经的主题,乃至于庸俗的审丑被各种视频直播和短视频App所热衷。未成年人的成人化表演被热捧,网红主播“喊麦”“社会摇”,粉丝疯狂刷礼物……充斥在手机屏幕的方寸之间,俨然一场集体的狂欢。互联网内容生态圈的自我净化需要创作主体具有一定的文化自觉,但从目前的状况看,草根网红等创作主体显然缺乏必要的文化积淀。缺乏自我净化能力,充斥着“大数据泡沫”的互联网生态势必趋于恶化,难以为继,也必将影响互联网内容产业的健康发展。

　　其次,“泛大数据思维”内容分发造成价值无序,数据算法不应是唯一标准,主流精品内容应该被置顶。随着“今日头条”等新媒体新闻信息客户端的兴起,移动互联网信息内容的分发更加依赖大数据算法得以实现。算法以关键词匹配的方式,契合了用户对内容的需求和偏好,却忽略了内容本身承载的信息与价值。过分包装的“标题党”式内容往往被算法准确锁定,并优先向用户推荐,这在一定程度上迎合了用户人性中的惰性和猎奇心理。这种“泛大数据思维”的内容分发,注重用户的表层兴趣检索,忽略用户的深层内容需求;注重内容的投送,却忽略了内容的品质、价值实现和最终效果。在社会生活中,大数据不能解释和解决所有社会问题,至少目前来看,大数据并不是全能型的技术方案。“泛大数据思维”在某种程度上是一种简单化和理想化的工作方式,仅凭数据分析进行传播活动,是新媒体领域的“技术决定论”演绎版本,无条件地依靠大数据做内容的价值判断,既没有真的从用户出发,也没有充分尽到传播者的社会责任。在纷繁芜杂的信息洪流中,传播者应该摒弃“泛大数据思维”,回归新闻传播工作的本真本意,坚持马克思主义新闻观,坚持新闻工作者的职业基本理念,为主流、精品内容优先传播提供充足的互联网渠道。

　　坚持内容建设与治理同步

　　首先,坚持网络内容建设与治理同步。互联网破窗效应明显,对有害信息不良内容,如果不能及时清除,就会像被打碎的玻璃没能及时修补,其他的玻璃窗也会陆续被打破一样,后来者会纷纷效仿,变本加厉地传播不良信息内容。对不良互联网信息及其渠道要采取雷霆手段,更加注重内容治理“亡羊补牢”,打好“纠偏改错”的持久战。针对互联网原生内容野蛮生长,做到及时清理和堵漏,避免互联网内容生态环境的持续恶化。在自媒体勃兴的时代,数据芜杂,唯有通过不断的治理和日常的维护,第一时间修补信息内容的“破窗”,为互联网内容生产者树立规范,订立规矩,划出禁区,做到有错必纠,违规必罚,违法必惩。

　　其次,内容价值实现应兼具互联网文化,更加具有网感。互联网内容建设需“因网而为”,注重互联网传播的基本规律,改变落后的文宣模式,摆脱无效的“套路”,更加注重用户的内容体验。把网民的点赞、评论和转发等作为互联网优质内容的重要衡量指标。内容创制应该更加注重网感,在思维、逻辑和语言方面,以网感为旨归。内容创作者需要更加关注互联网热点、段子乃至于那些看似荒诞不经的网民表达方式,从中汲取营养,了解用户的价值判断模式,重视互联网的多样文化特质,满足用户多样需求。

　　再次,互联网的治理应该“因网而治”,技术路线与群众路线并重。庞大的信息流量远非传统管理手段能够高效应对的,大数据的信息治理继续采用传统的内容审查方式已经捉襟见肘。治理主体不应以居高临下的心态做“全能治理者”,应该尊重大数据技术发展规律,提高治理效率。可以通过数据识别、关键词梳理、人工智能等新技术手段提高治理的效率和准确度。与此同时,“网红”、多频道网络播放平台这些互联网内容创作者,还有数以亿计的网民和用户,是互联网空间的主体。而用户内容评价行为贯穿于互联网内容消费的始终,点赞、评论、转发、关注、购买这一系列用户行为表明,对优质互联网内容用户会采取积极的认同态度。采用互联网内容评价和举报机制,为用户参与内容治理提供必要的实现方式,提升用户举报不良信息内容的便利性,激发用户的内容批判意识,降低网络批评的门槛,对网民的参与给予有效的鼓励和奖励。

　　互联网内容产业应该高水平布局。现有的内容产业亟须在大数据等技术推动之下,实现转型升级与高水平布局。在大数据时代,“内容为王”依然是传媒行业的一条铁律,精品内容产品马上会得到市场的积极响应。近年来,《心理罪》《无心法师》《余罪》等一大批优秀国产网剧脱颖而出,特别是《白夜追凶》收获了数十亿的点击率,并被娱乐公司看中,由其购入海外发行权,将在全球的190多个国家和地区播出。这表明精品互联网内容有前途、有人气、有流量、有价值。

　　(作者单位:黑龙江大学新闻传播学院)