传媒经济学的研究范式

　　传媒经济学始创于上世纪50年代，兴起于西方发达市场经济国家，作为一个跨学科的交叉研究领域，受到了经济学、管理学及新闻传播学的共同关注。传媒经济学自上世纪80年代引入中国，近年来，随着我国传媒产业的发展水平不断提升，以及新兴媒体的快速出现，我国传媒经济学研究在深度和广度上都有所提升。但总体来看，中国的传媒经济学研究者主要集中于新闻传播学领域，经济学、管理学领域的学者对这一学科涉足较少，相关的研究成果不仅数量少，而且零星分散。导致这一现象的原因之一，是人们对传媒经济学的研究范式尚未形成统一的认识。

　　梳理近十年来关于传媒经济学研究范式的文献，主要有两种代表性认识。一种认识认为，经济力量影响所有的媒体，这种影响力因市场和社会体制而异，传媒经济学应致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。另一种认识认为，传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机结合起来的一门学问，它所研究的是传媒业中不断变化的经济因素，通过运用传媒学基本原理与经济学基本原理的关联与融合，去揭示传媒业的经济运行规律和特征。在上述理论视野下，传媒经济研究的主题侧重于以下方面：传媒产品的属性，传媒产品的生产，传媒产品的需求，传媒业的市场结构，传媒业的市场行为，传媒业的市场绩效，政府对传媒业的管制，传媒业的竞争战略，传媒业的生产要素，传媒业的内部管理，传媒的集团化扩张，等等。

　　上述认识对传媒经济学的理解，有着很强的实用性导向。这一方面表现在其强调的研究内容更多侧重于实务领域，强调研究结果的实用性；另一方面则体现在对经济学本身的理解有所不足。根据上述认识，传媒经济学主要研究传媒企业和传媒产业中的经营管理行为，或者经济环境、金融条件对传媒产业的影响，似乎只有与传媒企业经营管理、传媒产业结构及市场发展相关的内容才是传媒经济学的研究对象，这样的理解实际是将经济学的理解狭隘化了。另外，虽然上述理解也提出传媒经济学是传媒学基础理论与经济学基础理论交叉融合的结果，但落脚点仍然是传媒企业或产业的经济活动。严格地讲，这样的认识并不是完全的经济学视角。

　　经济学研究的核心内容是资源配置的效率问题，其研究对象是一切人类的社会活动，既可以是直接的经济活动，也可以是与通常的经济活动不相关的行为，比如对家庭关系的理解、对人际交往行为的理解等等，都可以纳入经济学的分析之中。事实上，由于一切人类活动都可以有多个研究视角，同样的一个行为或者现象，可以有经济学的解释、社会学的解释、伦理学的解释、法学的解释、心理学的解释……那么，对一切人类活动的经济学解释自然也是成立的，这绝不是所谓的经济学帝国主义，而是体现了经济学作为一门独立的学科，具有自身特定的研究范式。