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反思互联网时代的美国政治营销
2018年11月08日 10:06 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:莫莉 卢咏珊 字号
所属学科:新闻与传播学

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  2018年3月,剑桥分析公司违规获得脸书用户信息进行数据分析,进而通过有针对性的政治营销以影响2016年美国大选结果。受丑闻影响,该公司在5月2日宣布关停业务,启动破产清算程序。但是剑桥分析公司同时在声明中表示其行为不仅合理合法,而且符合政治和商业领域在线广告的标准。尽管剑桥分析公司的行为引起了美国公众的批评和争议,但批评和争议的矛头并未直指政治营销,因为营销观念已深入美国政治活动的骨髓,公众视其为寻常。而事实上,非法获取公众信息只是互联网快速发展下政治营销危害民主的冰山一角,其负面影响值得深思与警醒。

 

  “政治营销”的概念最早是由美国学者斯坦利·凯里(Stanley Kelley)在1956年提出的。“政治营销”这一概念在1985年被美国营销协会认可。美国德保罗大学营销学教授布鲁斯·纽曼(Bruce Newman)在1994年提出竞选营销的模型架构,涵盖了竞选活动中的三个核心操作,包括选民区隔、候选人定位、策略的规划与执行。互联网时代,这个模型架构在网络技术的参与下有所发展,随之而来的是新型政治营销方式的兴起和民众政治参与程度的改变,同样也带来了新的问题。

  选民区隔精准化中的隐私问题

  在纽曼提出的政治营销模型架构里,选民区隔是借助营销中的“市场细分”工具,根据选民政治立场、对不同议题的态度、媒介使用习惯等,将他们区分成能够明确界定、规模合理并且有希望争取到的选民群体。

  传统媒体时代,候选人团队通过政治咨询公司等的数据和报告来评估选民需求,尝试理解选民做出投票行为的动机。他们认为,根据选民的需求和动机对选民群体进行细分,是决定竞选胜负的关键之一。在1992年的美国大选中,民主党候选人克林顿通过识别并选择中产阶级、“婴儿潮”一代、曾支持里根的民主党人、同性恋者作为最重视的四个选民群体,并针对群体特点制定不同的竞选策略。但是在互联网普及之前的技术条件下,进行大规模的选民调查周期长、耗费的成本高,调查的准确性也无法保证。

  在互联网时代,价值多元化趋势加强,进行选民区隔的复杂性增加。得益于网络技术的发展,大型数据管理平台得以存在,其拥有海量的用户数据,包括人口统计特征、行为数据等。候选人团队通过这些数据,结合心理学分析方法,能够对选民的偏好、情绪等进行分析,从而进行更加精准的选民区隔。英国卫报网站曝光剑桥分析公司在2016年竞选中,利用脸书上用户的行为数据,从五个相互独立的维度分析用户的人格特质,再结合用户的个人资料,为特朗普的竞选活动进行精准营销。

  但是,政治候选人团队利用网络技术汇集选民的信息,窥视选民的行为,制定与选民沟通的不同策略,这个过程必然与选民隐私的保护存在矛盾与冲突。在个人隐私的界限被重新界定的语境下,随着相关知识的普及,网民对隐私问题越来越敏感。2016年4月,路透社和市场研究公司益普索(Ipsos)进行的联合民调结果显示,25%的美国脸书用户在数据泄露丑闻后减少或者拒绝使用该社交平台。即便如此,网民与拥有庞大数据资源的候选人团队之间存在巨大信息鸿沟的现实不会被改变,后者通过精准投放广告对公众需求、社会情境和候选人立场进行强制性表达,其中的伦理和规则并没有标准的界定和规范。

  候选人定位多元化的虚假立场

  政治营销模型架构中的定位,指的是一种体现候选人总体构想与组织策略的营销工具,主要是通过竞选纲领的提出和候选人自身形象的塑造来吸引选民。纽曼认为,选民的意见是易变的,候选人定位也因此保持灵活性。

  在传统媒体时代,候选人团队在分析候选人的优劣势、评估竞争状况后,借用不同定位的大众媒体,瞄准不同选民群体,通过许多核心议题持续强调候选人特质,为候选人量身打造自身形象,向大众传递其特定的使用价值与符号价值,才得以建立相对稳固的候选人定位。2008年,美国经济低迷,奥巴马的竞选团队突出奥巴马“局外人”的形象,以“改变”作为主打定位,当时希拉里的主打定位是“经验”,但由于前者太受欢迎,希拉里也转变定位,改为主打“改变”。

  而在使用网络技术进行精准的选民区隔后,选民被视为分类化的标签集合。候选人团队可以根据选民在兴趣、偏好以及人口统计学等方面的不同标签,通过不同议题塑造候选人形象,选择性地传递和强调部分信息,逐渐发展和建立更加多样化的定位,并传达给不同选民。

  候选人选择性地传递和强调部分信息,进行信息剪裁以呈现迎合选民偏好的候选人定位,为选民勾勒出他们想要的总统形象,使民主政治成为一场政治选秀。更严重的是,这种信息可能具有欺骗性,候选人呈现的虚假立场仅仅是为了迎合选民偏好,在当选后却对竞选承诺不予实施或推进,这种“跳票”行为加深了选民对政治的不信任。特朗普在2017年关于强势美元、低利率政策等方面的表态几乎全盘推翻他在此前竞选中做出的承诺。在竞选中,为了迎合选民偏好,候选人团队不惜呈现虚假立场而获取选票,政策的实施和推动却没有被放在首位,这让政治广告本身偏离了传递各候选人的不同立场、进行观点交锋和商议的民主意义。

  策略调整即时化下的形象政治

  纽曼的政治营销模型框架认为,在竞选的不同阶段,候选人都要制定和实施竞选战略来强化自我定位。而竞选战略的制定和实施非常依赖对先进信息科技的运用。

  在传统媒体的技术条件下,通过在不同定位的报纸、杂志、广播与电视节目中投放政治广告,以期通过这些媒介到达选民。如果要增加说服的可能性,便需要在大众媒体进行区分性的政治广告投放,但是不同版本广告的制作和投放过程在造成不菲的广告费用的同时,其真实效果也难以获知。获取广告反馈进行效果测量需要大量的时间和财力,制作不同版本的广告在同一媒体上投放更是难以操作。

  而网络和计算机技术使广告效果的测量和广告版本的测试优化得以同时进行,这使得策略的实施和调整更具灵活性。特朗普2016年总统竞选的数字媒体总监帕斯卡尔(Parscale)在2017年接受美国哥伦比亚广播公司的采访时表示,特朗普团队在选举前的几个月中,通过密集调查、数据建模和性能优化算法,在不同网站上投放成千上万个版本的竞选广告,将不同广告定位到不同的选民。不同广告版本已经能在代码的帮助下进行无限的自动调整,调整内容包括广告内容、广告表现形式、广告呈现位置、广告受众类型等。

  广告策略的实时调整,将迎合选民偏好的行为发挥到极致,也使政治竞选沦为一场选秀表演。从广告版本的细节差异到不同诉求,都是为了获得选民支持和选票,民主政治沦为形象政治,忽视了竞选本质的价值沟通和民主意义,导致选民对政治进程的疏离,对政治的不信任和不作为,侵蚀社会民主。

  凯里认为二战以后的民主化浪潮形成了新型的社会权力关系,政治候选人必须借助营销工具和理念,采用劝说和说服的方式才能赢得选民的支持。但是现代美国政治营销以获取选民投票为目的,借助营销学和心理学原理,利用大数据和信息技术识别、区隔和细分选民,以迎合其偏好的方式进行说服与动员。这一逻辑本身已经偏离了民主进程,候选人团队和分散的选民之间巨大的信息鸿沟使社会权力关系失衡,民主政治沦为形象政治。

 

  (本文系国家社科基金项目“美国政治选举中的网络政治广告研究”(18CXW024)阶段性成果)

  (作者单位:福建师范大学传播学院)

作者简介

姓名:莫莉 卢咏珊 工作单位:福建师范大学传播学院

课题:

本文系国家社科基金项目“美国政治选举中的网络政治广告研究”(18CXW024)阶段性成果

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