“摩登”原为英文“Modern”的译音，意谓“现代”、“近代”。“摩登女子”是民国时期上海妇女定义美丽的新标准，是她们追求的时尚打扮。舶来化妆品代理商利用“摩登”的概念，将舶来化妆品催化为“摩登女子”必备的用品，制造一个“摩登”的消费氛围，通过广告的内容和相片进一步示范如何成为“摩登女子”。1920、1930年代，上海是中国最时尚的城市，引入最多新兴的西方玩意。上海妇女的活动空间扩展至不同的新兴公共空间，如舞厅、西餐厅及百货公司等。舶来化妆品广告营造了“先敬罗衣后敬人”的宣传概念﹕灌输使用其化妆品可以改善容貌，从而改变人生际遇的讯息。

　　在舶来化妆品广告中，营造“摩登女子”因使用其产品，才能常常保持漂亮的容貌，从而获得如意郎君。例如“旁氏白玉霜”的广告，描述一对“摩登夫妇”乘坐开蓬车外游的情境。丈夫关怀地问妻子﹕“今天风这样大。你的皮肤会受伤么？”妻子回答﹕“不碍事。因为我搽了旁氏白玉霜。所以不怕风吹日晒。”最后，丈夫的皮肤被风吹伤，妻子劝他日后一起使用。广告展现了理想的“摩登”生活，郎才女貌的“摩登夫妇”出席不同的公共场所，丈夫对妻子处处流露关爱之情，这正是“摩登女子”应当拥有的美满生活。

图①

　　随着好莱坞电影在上海十分受欢迎，好莱坞女明星成为一众上海妇女的模仿对象。电影女明星担任化妆品广告的主角，通过影像和相片展示和确立“摩登女子”的形象。如美国“蜜丝佛陀”的化妆品广告，便以其产品为好莱坞女明星专用化妆品作宣传焦点。如在第88期《良友》以全版刊载，题为“蜜丝佛陀对于美容术的贡献”的广告（图①）。广告大部分版面刊载了好莱坞明星曼琳奥苏里文和金姐罗杰丝的四张照片，她们拿着不同的“蜜丝佛陀”产品。其后，“密丝佛陀”继续起用好莱坞明星，如卡洛朗白、玛琳玛许、琼哈劳和琴逑罗吉丝等作广告宣传。